一年一度的碧桂园凤凰城大开盘上周日落幕，《金楼市》关注到的并非其如何热销，而是热销背后已几近“疯狂”的线下活动营销。事实上，今年以来，南京楼市中不断加大线下活动的营销力度，碧桂园凤凰城并非个案。而活动方式更是推陈出新、五花八门。文/现代快报记者 葛九明

“雨点式”线下营销

单周安排活动量竟有50场之多

一如去年的营销手笔，碧桂园凤凰城开盘前两周在线上延续了声势浩大的宣传推广，但真正引发业内关注的，是其堪称疯狂的线下活动营销。

记者从碧桂园凤凰城策划营销团队索取到一份项目开盘前一周的活动排期方案，令记者震惊的是，短短一周内该团队竟然组织了50多场线下活动，也就是说，售楼处现场每天至少有大大小小七八场活动，其中涉及教育、风水、投资理财、圈层商会联谊、杂技、天文、电影、啤酒龙虾节等等，五花八门。项目相关负责人告诉记者：“这些活动都是由包括400位销售员在内的整个营销团队完成的。面对巨大的销售压力，白天，400个销售员被划分到具体街道和小区拓客，晚上回到售楼处每个人逐一汇报当天的拓客情况。由于这些密集活动的冲击，开盘前两周售楼处单周客户到访量高达三四万人，每场活动认筹的客户少则几组，多则数十组，16亿销售额正是靠着大大小小的活动一点点积累起来的。”

记者还了解到，在此次碧桂园凤凰城的大型线下拓客活动中，南京不再是的目标城市，有前期业主分布的扬中、镇江、盐城等城市也被列入，而从最终成交来看，这些城市的客户虽然占比不高，但数量已有小幅上升。

高端圈层营销

“维多利亚的秘密”化身促销利器

同样擅长活动营销的还有万达。翻阅今年以来江宁万达广场(资料论坛图库动态点评)的线下营销活动，许多业内人士并不陌生：2013国际形势与经济发展高峰论坛、舞台音乐剧《海棠秀》、“维多利亚的秘密”名流答谢时尚之夜……

一位熟悉江宁万达广场项目营销的业内人士告诉记者，万达的活动营销体系已较为成熟，主要分项目前期的造势类活动、为获取客户的渠道类活动和老业主的维系活动，“从活动数量上看，江宁万达广场当然不及碧桂园凤凰城，但其活动层级和单次规模更为突出，名人效应一直为江宁万达广场所看重。而从实际效果来看，这三类活动相辅相成，以 维多利亚的秘密 名流答谢时尚之夜为例，这场活动原本主要是维系老业主的一场活动，而在最终的效果上起到了不错的推动销售的作用。”

活动营销的魔力持续发酵，继这些国内一线房企后，诸如菲呢克斯国际公寓（资料、团购、论坛）等高端楼盘也在活动营销尝到甜头，菲呢克斯国际公寓营销总监左一吟就告诉记者，近两个月来，该盘推出系列活动“名仕汇”，项目的关注度不断攀升，前两场活动分别邀请到了两位经济学专家做主题演讲，第三场活动为由经济学家和室内设计师共同出席的新接待中心和样板间开放仪式，“最近与花旗银行共同举办了一场高端客户投资品鉴会，在这场仅40人左右的小规模高端活动当天，就有10个客户购买意向强烈，根据销售员的跟踪反馈，其中有5个客户在活动结束后再次来访，准备出手。”

长期从事地产营销活动的南京超越公关文化传播有限公司总经理李煜告诉记者，与金融、教育、汽车等行业结合的资源嫁接类活动正越来越受到开发商的青睐，“今年以来，品牌房企对于活动营销的需求逐渐增大。开发商对于活动营销的投入少则数万，多则数十万，与我们合作的一家知名开发商在今年活动营销的投入相较去年同期，增幅达30%，如果对这股活动营销热潮做一个评价的话，我的结论是活动营销市场的疯涨期。”李煜同时也表示，虽然南京地产圈的活动营销方兴未艾，但受公关公司执行力和活动预算等诸多限制，相较于北京、上海，南京开发商很多线下营销活动的细节提升空间依然很大。

值得注意的是，活动营销并不是所有地产项目赢得热销的灵丹妙药，江宁某高端楼盘就曾在去年年底斥资上百万与某知名音乐评论节目进行合作曾轰动一时，但在整体楼市向好的情况下，该项目却仍然卖不动，不得不采取精装改毛坯，降价促销。